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品牌：就是招搖
作者：于斐 日期：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
站在時(shí)代的門檻，望著品牌企業(yè)花開花落、云卷云舒，一陣感慨在心中掀起陣陣漣漪。產(chǎn)品運(yùn)作、品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作，不同的層級(jí)遞進(jìn)展示了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的角色變遷，在當(dāng)前品牌企業(yè)呈現(xiàn)輿論集中、媒體整合、目光聚焦的環(huán)境下，請(qǐng)問，國內(nèi)的企業(yè)是先實(shí)行市場(chǎng)占有后培養(yǎng)品牌，還是先設(shè)計(jì)品牌后市場(chǎng)拓展？
也許絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇后者。但我不認(rèn)為這樣，只有在搶占市場(chǎng)贏得份額的基礎(chǔ)上，培育、塑造品牌才是清晰、具體、務(wù)實(shí)的做法。當(dāng)然，這樣做的前提是不能盲目拍腦袋倉促應(yīng)戰(zhàn)，要有在戰(zhàn)略的指導(dǎo)和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行下精耕細(xì)作的本能。沒有市場(chǎng)何來品牌？你想在產(chǎn)品尚未出世的時(shí)候，就開始興師動(dòng)眾所謂的設(shè)計(jì)和規(guī)劃品牌難道不是主觀、空洞的嗎？現(xiàn)在的許多品牌企業(yè)都是從小做起，在有了充分的市場(chǎng)發(fā)言權(quán)后才開始烏鴉變鳳凰的。就象一個(gè)孩子剛出生，就預(yù)先想好他今后要做象某某名人一樣的人，而絲毫不考慮到在成長(zhǎng)中他的世界觀會(huì)發(fā)生怎樣的變化和興趣的轉(zhuǎn)移。再說了，十個(gè)原先量身定做的計(jì)劃又有多少長(zhǎng)大成人后兌現(xiàn)的。因此，在產(chǎn)品尚未開疆拓土，一馬當(dāng)先的時(shí)候，或者在市場(chǎng)上尚未影子還不被人知曉的前提下，你就咋咋呼呼的硬是想讓品牌大旗獵獵作響，這不現(xiàn)實(shí)��！
市場(chǎng)就是最好的導(dǎo)師，業(yè)績(jī)就是硬碰硬的試金石，其他就一概不要去迷信。
等到你企業(yè)產(chǎn)品占有率很高的時(shí)候，其功能特征、形象定位等是否在消費(fèi)者心目中占位呢？是否得到了消費(fèi)者真正的情感認(rèn)同和價(jià)值肯定呢？如果一樣產(chǎn)品由于可靠品質(zhì)、營(yíng)銷策略、服務(wù)跟進(jìn)等綜合因素在消費(fèi)者中形成了忠誠度和滿意率，那么恭喜你，一個(gè)較為成熟的品牌誕生了，但這個(gè)品牌在市場(chǎng)的風(fēng)云際會(huì)中，是否經(jīng)風(fēng)雨見世面，還要看內(nèi)涵的深度和持久的耐力。否則，就是曇花一現(xiàn)。
相對(duì)國外品牌來講，由于市場(chǎng)根基牢固，品牌文化扎實(shí)，經(jīng)過風(fēng)浪洗禮和殘酷競(jìng)爭(zhēng)后，一般都走得較為穩(wěn)健。而國內(nèi)品牌呢？尚未學(xué)會(huì)走路，就要拼命學(xué)跑步，同樣的，國外產(chǎn)品由于核心品牌的主導(dǎo)影響，會(huì)延伸出許多副品牌、子品牌，但它們都是在核心技術(shù)壟斷的前提下，派伸出的一個(gè)枝節(jié)，為的是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)附加利益以回報(bào)挑剔的股東心理預(yù)期，相應(yīng)的在運(yùn)作上十分謹(jǐn)慎小心。而國內(nèi)企業(yè)一旦某個(gè)產(chǎn)品成為市場(chǎng)中的主流，就趕緊擴(kuò)張沖擊新興行業(yè)，還美其名日挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以為所有的產(chǎn)品都能共享到原有品牌資產(chǎn)，而絲毫不顧前面的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)產(chǎn)生，那般狂熱有點(diǎn)類似大躍進(jìn)大干快上，所有的希望與預(yù)期都是紙面上的想象，實(shí)在不是理智所為。就如家電領(lǐng)域中的海爾一樣，多元化的結(jié)果并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的真正有效整合，相反微波爐、洗碗機(jī)、燃具等許多的小家電由于未進(jìn)入行業(yè)前三名，而失去了應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。難怪科特勒在中央臺(tái)的《對(duì)話》欄目中對(duì)海爾過度多元化提出了忠告。
由于國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不成熟和誠信的不完善，如果品牌企業(yè)一味的喊接軌、喊應(yīng)戰(zhàn)，也許會(huì)贏來一兩聲帶有傳統(tǒng)民族情結(jié)的共鳴。但不要忘了，全球市場(chǎng)已是一體化，我們的眾多品牌企業(yè)享有的資源都還抹殺不了政府的過多干預(yù)和服務(wù)，不象國外企業(yè)那樣真正的市場(chǎng)化。這方面，說先天不足也是應(yīng)該的，他如果一味覺得自己了不起了，想飛了，那也要衡量一下飛翔的實(shí)力有多大。所以過分的招搖還太早了點(diǎn)。作為企業(yè)，只要自身市場(chǎng)有足夠大，擁有強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及人力資本和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才能形成相應(yīng)的品牌。如果在沒有市場(chǎng)的前提下，就去空喊口號(hào)樹品牌，或者把主業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)想輻射到毫不相干的副業(yè)基礎(chǔ)上來，把后者也作為品牌大肆喧器，恐怕日子沒那么好過。
品牌，還是穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的好，過分?jǐn)U張招搖，其結(jié)果時(shí)間最能說明一切。比如愛多、三株等。
于斐，中國十大杰出營(yíng)銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問。聯(lián)系電話：13906186252，Email：zheng_yufei@sina.com